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未来白酒的运营之路

2013-4-7 22:20| 发布者: admin| 查看: 1138| 评论: 0|来自: 网络

摘要: 企业应以拥有专业的整合传播能力为目标,加强企业社会责任感的培养,把公益活动与广告投放做到无缝衔接,同时大力开发新兴媒体应用,用老百姓喜闻乐见的形式对品牌进行宣传,如此操作,未来白酒品牌的塑造和宣传才会 ...

企业应以拥有专业的整合传播能力为目标,加强企业社会责任感的培养,把公益活动与广告投放做到无缝衔接,同时大力开发新兴媒体应用,用老百姓喜闻乐见的形式对品牌进行宣传,如此操作,未来白酒品牌的塑造和宣传才会更加科学,更加深入人心。

  白酒品牌传播的重要性不言而喻,在寄托了品牌文化、品牌诉求的一系列包装中,在宣传形式、传播载体、传播方向的选择中,到处体现着营销人的智慧。如今,越来越多的企业除了在酒质上寻求突破与创新,之外,还大力度地对白酒品牌进行包装和宣传,企业往往喜欢给品牌注入独特的文化内涵,以彰显自己品牌卓尔不群的气质。

  那么,未来白酒品牌的推广宣传又会向一个什么趋势发展呢?就这个问题,我们采访了业内多位知名营销专家,一起听听他们的看法。

    公关活动与广告投放相结合,空中广告与地面售点宣传有力衔接

  未来白酒怎么吆喝,在形式和内容上将会呈现哪些发展趋势?我认为,宣传的目的就是为了拉近企业与消费者的距离,让消费者认可企业生产的产品以及企业文化,从而带动产品销量的增长。

  宣传的方式有很多种,广告只是其中的一个方面。还有像公关活动、促销活动等等方式。在这里,我认为如何把公关活动和广告投放有机地结合在一起,这将是未来白酒宣传方式演变的一大趋势。

  现在,企业总是在用一条腿走路,在侧重公关活动的同时,忽略了配合广告投放同步进行。在大量对空中广告进行投放的同时,忽略了对地面售点的宣传跟进工作。这就让消费者产生了一种错觉,在实体店中看到的产品,往往没有从电视、平面、户外、网络等渠道上看到的那么好,从而导致宣传效果远远没有达到预期。

  这就要求企业,把公关活动和广告投放有机、有效地结合在一起,让两者相辅相成,齐头并进,并加强地面售点的宣传力度,做到多位一体的进行品牌宣传,这种全方位的宣传策略,才真正会对消费者产生影响。

  另外在内容上,所有品牌在对外宣传上不外乎为了彰显其品质、工艺、情感、文化、历史等几个方面。而更重要的在于企业要了解消费者的消费需求和消费心理,如何配合自身优势去打造迎合消费者的宣传方式。可以这样说,谁更懂消费者,谁就能走得更远。

  每一个企业都有自己的主导品牌,每一个品牌都有自己的核心文化,企业要强化自己品牌的核心文化,不同产品不同定位,利用立体式营销手段,将各种资源、各种渠道衔接得当,就足以令其品牌更加深入人心。

    谁掌握了整合传播,谁就找到了制胜之道

    对于这次贵刊提出的话题,我认为非常好。因为这也恰恰是我一直以来在关注的一个问题。
  首先我认为,随着白酒行业的发展,为其服务的相关产业在技术上和意识上也要随之进一步提高,这样才能与高速发展的行业进程相匹配。在形式上,白酒品牌长期依赖的主流媒体依然是电视媒体以及平面媒体。但是,随着行业的不断进步,新兴技术也在不断产生,白酒行业未来宣传将会呈现出立体式、多触角、有机、有效相结合的态势。这就提出了一个全新的传播概念——整合传播。即将线上广告和线下活动进行合理地结合。

现在,白酒品牌传播在形式上是多方面的,平面、电视、户外、网络等等资源让人目不暇接。但是,如何合理地利用这些资源,把它们转化为行之有效的广告实例,并可以与招商会、品鉴会这样的活动有机地结合在一起,这应该是目前所有白酒企业必须考虑的问题。可以这样说,未来企业谁掌握了整合传播之道,谁就找到了制胜先机。而没有关注到这个问题的企业,则终将会被市场淘汰。

  另外在内容上分析,未来白酒品牌的宣传方式会主打亲情牌,目的是与消费者的购买心理产生共鸣与互动。一则广告语或者一个活动,文字、语言堆砌的再华丽,如果不能切身与消费者的实际利益和诉求产生联系,缺乏沟通力,那它就是失败的。

  最后,白酒品牌未来宣传方式的演变还具有不可预测性的一面,因为相关时尚、流行元素的不确定性,将会左右一些品牌对市场的参考依据,也会直接影响其想要定位的受众群体。但是,在这里我仍旧强调,谁掌握了整合传播,谁就找到了制胜之道。这是白酒品牌未来宣传方式演变的必然趋势!

    企业的社会责任感将会成为未来白酒宣传的制高点

    白酒品牌未来宣传方式的演变趋势,是我们每个白酒人都在思考的问题。关于现在形式多样化的趋势我不再过多赘言,借此机会,我也表述一下自己的几个观点。

  首先,除了形式的多样化和立体化,我认为,还应该包括小众化以及人文化这两个方面。这两个方面的具体表现就是,每一款广告针对某一具体人群量身打造。

  现今,喝白酒的主力人群大约在岁左右。具体来讲,50 年代~60 年代出生的人群是高端白酒消费的主力军;60 年代代年是中高端白酒消费主体;80 后甚至是后,则是一些充满时尚和流行元素的白酒主要消费者。
  如是而言,每一个消费群体他们的定位和追求不同,这就要求白酒在品牌宣传上要很好的找到卖点。比如,50 年代~60 年代的消费群体,他们追求的是一种健康饮酒的思路;60 年代~70 代年的消费者体现的是对成功的一种向往;80后则代表着青春时尚。

  在内容上,从过去过多宣传嗅觉体验、味觉体验,未来将会围绕多感官体验去打造内容。比如红花郎的红、洋河的蓝,带给消费者的是视觉的冲击。

  又比如音乐开瓶设计,则是给消费者耳目一新的感觉。
  但我认为,企业的社会责任感未来将会成为白酒宣传的制高点。
  在倡导绿色环保、低碳的现今大环境中,企业的环保能力、赋税能力、引领绿色消费的能力与其社会公德将成为一大卖点。而越来越多的消费者在情感上会倾向于此类企业生产的产品。因为现在广告或者说宣传的同质化严重,而产品的竞争力则更多的依靠企业优势,如果企业在社会影响力上比他人更胜一筹,那无形中就会形成口碑效应,继而带动销量的增长。

  所以,未来企业在专心做产品的同时,应积极参与社会活动,广泛地活跃在消费者的视野里,这种潜移默化的影响,定会取得让人意料不到的效果。

    品牌与渠道双核并进

    白酒品牌未来宣传方式的演变趋势,是我们每个白酒人都在思考的问题。关于现在形式多样化的趋势我不再过多赘言,借此机会,我也表述一下自己的几个观点。

  首先,除了形式的多样化和立体化,我认为,还应该包括小众化以及人文化这两个方面。这两个方面的具体表现就是,每一款广告针对某一具体人群量身打造。

  现今,喝白酒的主力人群大约在岁左右。具体来讲,50 年代~60 年代出生的人群是高端白酒消费的主力军;60 年代代年是中高端白酒消费主体;80 后甚至是后,则是一些充满时尚和流行元素的白酒主要消费者。

  如是而言,每一个消费群体他们的定位和追求不同,这就要求白酒在品牌宣传上要很好的找到卖点。比如,50 年代~60 年代的消费群体,他们追求的是一种健康饮酒的思路;60 年代~70 代年的消费者体现的是对成功的一种向往;80后则代表着青春时尚。

  在内容上,从过去过多宣传嗅觉体验、味觉体验,未来将会围绕多感官体验去打造内容。比如红花郎的红、洋河的蓝,带给消费者的是视觉的冲击。

又比如音乐开瓶设计,则是给消费者耳目一新的感觉。
  但我认为,企业的社会责任感未来将会成为白酒宣传的制高点。
  在倡导绿色环保、低碳的现今大环境中,企业的环保能力、赋税能力、引领绿色消费的能力与其社会公德将成为一大卖点。而越来越多的消费者在情感上会倾向于此类企业生产的产品。因为现在广告或者说宣传的同质化严重,而产品的竞争力则更多的依靠企业优势,如果企业在社会影响力上比他人更胜一筹,那无形中就会形成口碑效应,继而带动销量的增长。

  所以,未来企业在专心做产品的同时,应积极参与社会活动,广泛地活跃在消费者的视野里,这种潜移默化的影响,定会取得让人意料不到的效果。

    品牌与渠道双核并进

    我之前曾经撰写过一篇文章,就是对我国白酒品牌宣传的前世今生做了详细的概述。我认为,白酒行业的品牌宣传推广大致可以分为三个阶段:

  一、以孔府家酒为代表的鲁酒品牌,依靠央视广告为核心,迅速打开了市场。我们称这个阶段为“领袖媒体传播阶段”。

  二、以口子窖为代表的徽酒品牌,综合电视、平面、广播、户外等骨干渠道,引领了又一个消费**。我们称这个阶段为“骨干媒体传播阶段”。

  三、2005 年以后,白酒迎来了品牌与渠道双核运作的模式。以洋河为例,其利用骨干媒体为基础,对各资源及渠道进行整合,从而一举取得销售达百亿的佳绩。从此,白酒行业进入“整合传播阶段”。

  我认为,未来白酒品牌宣传会以传统媒体创新、新媒体应用两者相结合的模式为存在。
  关于传统媒体创新,例如电视媒体。在北京奥运会期间,红星二锅头曾联手北京教育电视台联手创办了一个节目,叫“红星二锅头教你学说北京话”。这个节目就采用了栏目创新性植入的方法,迅速在受众心里产生了广泛的影响。在形式和内容上都有创新,品牌宣传效果颇佳,并且费用较低。

  而就新媒体应用而言,如今的微博营销、手机营销等手段层出不穷。对作为快消品的白酒来说,这是一种行之有效的宣传推广渠道。其具有分众性、精准性、个性化、交互性、口碑性以及长尾性的特点,是一种俨然挤入主流的传播渠道。

  另外,利用公关事件造势、利用公益活动进行传播也渐渐成为行业内的主攻对象。在对营销着力点的选择上,大家往往忽视了某些人口较为密集的场所。例如大型商场内,十分适合搞免费品尝、派送等推广活动。利用消费搅动性推广,效果立竿见影。

  未来白酒品牌宣传的演变,传统媒体仍旧唱主角,但新媒体应用的开发才是真正的趋势。品牌与渠道双核并进的模式,将会成为必然。

总结

  在众多业内专家纷纷各抒己见之后,白酒品牌未来宣传的演变趋势也渐渐浮出水面。那就是企业应以拥有专业的整合传播能力为目标,加强企业社会责任感的培养,把公益活动与广告投放做到无缝衔接,同时大力开发新兴媒体应用,用老百姓喜闻乐见的形式对品牌进行宣传,如此操作,未来白酒品牌的塑造和宣传才会更加科学,更加深入人心。

原标题:未来白酒怎么吆喝


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