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事件营销

2013-4-16 19:37| 发布者: admin| 查看: 951| 评论: 0

摘要:   事件营销  事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件, ...
  事件营销

  事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

  简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。

  事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。

事件营销的两种模式

  事件营销逐渐受到企业的青睐,组织进行事件营销无外乎两种模式:借力模式和主动模式。

  (一)借力模式

  所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果,必须遵循以下原则:相关性、可控性和系统性。

  相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关,也与组织的目标受众密切相关。

  最具代表性就是爱国者赞助《大国崛起》启动全国营销风暴。《大国崛起》将视线集中在各国“崛起”的历史阶段,追寻其成为世界大国的足迹,探究其“崛起”的主要原因,对于中国的崛起有很着深远的启示。

  而中央台播出的每集节目出现的“爱国者特约,大国崛起”的字幕,同时画外音道白:“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进!震撼了每一个中华民族的拥护者,也极大地提升了爱国者的品牌形象。

  运动鞋本土品牌匹克赞助神州六号并没有成功,其关键原因就是相关性太低,人们不会相信宇航员好的身体素质源于你匹克运动鞋,但人们会相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航员的强壮的体格。

  可控性是指能够在组织的控制范围内,如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。

  系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略,整合多种手段,实现一个结合,一个转化:外部议题与组织议题相结合;公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。

  饮料宝矿力水特品牌赞助了前段时期举办的亚运会,但其并没有运用多种手段,借助多种媒介,向人们广泛告之。笔者仅在终端看到其不到一个星期的宣传,而在亚运会举办的大部分时间内没有采取宣传措施。比赛结束,笔者询问了身边的同事朋友,没有一人知道其赞助了亚运会。试问这样的赞助有何意义?

  (二)主动模式

  主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。

  创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点,只有这样才能获得公众的关注,正所谓狗咬人,不是新闻;人咬狗及人狗互咬才是新闻。

  公共性是指避免自言自语,设置的话题必须是公众关注的。

  互惠性是指要想获得人们持续地关注,必须要双赢

  下面我们来看看两本土家电企业的案例。

  彩电市场竞争异常激烈,各家陆续推出各种概念。其中最具代表性的是创维的六基色概念,其通过媒体持续地向公众传播六基色为什么健康,获得了极大的社会认知。在这个过程中既有创新性(六基色概念),又有公共性和互惠性(彩电市场混乱,公众很想知道什么才是健康的彩电).

  奥克斯的《空调制造成本白皮书》在成本白皮书上,奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元。话不讲透心不休的奥克斯,还将几大部分成本条分缕析地予以解密。成了事件营销主动模式的典范。

  事件营销用好了事半功倍,也可以节省大量的传播预算。笔者相信,随着2008年奥运会的临近,越来越多的本土企业运用事件营销,为品牌加分。


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