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整合营销

2013-4-19 12:13| 发布者: admin| 查看: 722| 评论: 0

摘要: 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划 ...
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销;

整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信[1]息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

整合营销的主题

“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人,而是针对定制消费的较少部分的人群。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。

但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”,从而忽略了产品品牌的其他诉求,影响品牌被其他人群认知和分享。可以说,“量体裁衣”是不完整的,也不是最理想的营销手段。

我们应该设定的目标是:对消费者的需求反应最优化,把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学:营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

另外一个有价值的主题是——整合营销应该和消费者本身有关,也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品(如牛仔裤)的个人,消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤,这是经常发生的事情。因此,多角度地观察消费者将创造更多的机会,使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。

第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”,这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通,消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。

2012年兴起的SoLoMo商业模式:即Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移动的),连起来就是SoLoMo(索罗门),社交本地移动,即社交加本地化加移动,它代表着未来互联网发展的趋势。SoLoMo数字整合营销模式:是指企业为了促进产品销售而利用互联网络等手段开展的一系列营销行为,是基于Web3.0的互联网营销,以用户价值驱动、强调与用户沟通互动等交互式的营销传播。


整合营销优点

①符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。
②有利于配置企业资源,优化企业组合,提高企业的经济效益。
③有利于企业更好的满足消费者的需求,有利于企业的持续发展。
④有利于从观念到行为的整合。
⑤有利于企业上下各层次的整合。
⑥有利于企业各个部门的整合。
⑦有利于营销策略的整合。
⑧有利于企业长远规划与近期活动的整合。
⑨有利于企业开展国际化营销。



整合营销工具主要包括:

广告促销直销宣传与公关赞助展会包装商品交易口头传播电子营销CI体验营销

整搜卫士是由江苏整搜在线电子商务有限公司基于多年对企业网络营销成功实践经验,并由具备微软认证的资深技术研发团队设计而成的网络整合营销系统,由微软。NET MVP多名研发团队进行产品设计、策划、运营,为广大企业精心打造全球最受欢迎的整合网络营销服务平台。旨在为企业提供专业的整合营销解决方案,全面提升企业的网络营销效果,助力企业腾飞!



推广方法

信息发布

将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上,利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的,适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一。
电子邮件

以电子邮件为主要的网站推广手段,常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。 基于用户许可的Email营销与滥发邮件(Spam)不同,许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势,比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。

资源合作

通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式,在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的,其中最常用的资源合作方式为网站链接策略,利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。

每个企业网站均可以拥有自己的资源,这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等,利用网站的资源与合作伙伴开展合作,实现资源共享,共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中,交换链接是最简单的一种合作方式,调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接,是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式,即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接,使得用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面:获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一层的意义,一般来说,每个网站都倾向于链接价值高的其他网站,因此获得其他网站的链接也就意味着获得了与合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。

论坛搜索

搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎(简称搜索引擎)和基于人工分类目录的搜索引擎(简称分类目录),因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法,前者包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式,而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化,也出现了其他一些形式的搜索引擎,不过大都是以这两种形式为基础。

搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式,常见的有:登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。

从发展的趋势来看,搜索引擎在网络营销中的地位依然重要,并且受到越来越多企业的认可,搜索引擎营销的方式也在不断发展演变,因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。

快捷网址

即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。快捷网址使用自然语言和网站URL建立其对应关系,这对于习惯于使用中文的用户来说,提供了极大的方便,用户只需输入比英文网址要更加容易记忆的快捷网址就可以访问网站,用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换”一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址,例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址,这样可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷,因为在网址推广方面有一定的价值。随着企业注册快捷网址数量的增加,这些快捷网址用户数据可也相当于一个搜索引擎,这样,当用户利用某个关键词检索时,即使与某网站注册的中文网址并不一致,同样存在被用户发现的机会。



营销案例

05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮,基于详尽的消费者调查,针对只有2%的女性认为自己美丽,多芬提出了深入的解析,“什么是美”-自然是美,内心是美,学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下,运用多种创意媒体、概念作推广,取得了非常好的效果。2005年.多芬产品销售额为5.35亿美元.同比增长1 2.5%;2006年多芬品牌的销售额增长了10.1% .增至5.89亿美元。
基于互联网上相关的资料,发现本次推广中多芬做了以下的动作:

1. 悬念引出:多芬在《TIME OUT》杂志上刊登 “寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名,并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”(伦敦)露面。她们是6位丰满的女性,穿着统一的白色内衣。

2. 权威美丽调查报告出炉:多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分,第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理,得到对美丽的传统观念和看法;第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问;第三部分是调查报告的撰写,白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查,但其实却处处 与公司自身利益密切相关。首先,调查有助于探求消费者心理。其次,调查有助于与竞争对手形成差异。再次,调查有助于树立企业有社会责任感的形象。

3 借助专家的影响:2004年9月29日,“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach,共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk(针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会,帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系,并且学习如何塑造“理想的 ”形象)扩大到其他国家。

4. 活动开启:2004年10月,“多芬真美运动(Real Beauty Campaign)”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题,比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中,多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”,展现她们自信、生动、充满活力的一面,并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒?( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色?(Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色?

(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满?(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇?(Flawed? Flawless?)”等问题。

如果说前三个阶段只是引出话题,那么这个阶段开始,已经慢慢让受众加入进来,讨论并扩散影响了。受众可以登陆网站进行美丽投票,投票结果立即显示,增加了震撼性。同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏(美国时代广场?)进行了显示。口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。

5. 知名卡通形象公关:2005年2月,以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动,这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物,被大众认为值得信赖并且和自己有相似性,但是她们的发型从来没有改变过。因此,多芬公司试图抓住机会,给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变,突出多芬功能型美发产品的功效。这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上,同时与福克斯(FOX)电视网的其他著名动画形象一起出现。此外,多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。

这次活动从概念到执行都做得非常成功,有哪些是比较新颖的呢?

1. 真人秀取代美女秀,以及活动本身的主题的开发,产生了话题性和传播性;
2. 具备话题性的主题在信息上深度挖掘,大部分信息会在杂志、网络上详尽展示。比如教授如何对待自己的价值?如何回复自信等等。
3. 推广执行步骤合理,推广前期的悬念制造突出,极大引起了关注和讨论。后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼,在其电视直播广告时段放送新颖的广告。(一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller**制作,诠释出美的另一层面:自然、真实。)
4. 用户的互动渠道多,如网上投票、(有短信投票?)网上美丽测试、电子贺卡分享(告诉你的朋友她很美丽)、网上教程观看、索取以及问答(与专家对话)。
5. 优秀的公关配合:权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访(叙述他们的故事)、话题性的模特选举(选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特)
6. 传播手段的创新性:网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube——“人造美女”);
7. 不得不提的是网站的建设,简洁大方的设计,感人之深的音乐,丰富的内容和互动设计。让人印象深刻,产生了良好的品牌联想。
听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。其野心勃勃地设定目标,预计到2008年能够真正对100万年轻女性生活产生影响。下阶段的动作会是什么?还是让人耳目一新的么?周报将持续关注。

整合营销技巧

在业界,整合营销一直被誉为是社会经济高速发展的产物,它从USP(独特销售主张)、定位等传统的世界性营销理论演变而来,是营销手段和方式越来越对企业产生重要影响的背景下受到关注和重视的。尤其是互联网大潮的影响下,企业营销手段更加多样化,而对营销工具的整合也成为企业面对市场竞争的一种必然选择。

在企业整合营销的手段和工具中,O2O、团购、SEM和SEO这四类是十分受到关注的传统网络营销。不难发现,这四类营销方式都具有一个共同的特征就是对数据的跟踪反馈非常直观和明确。来自相关的统计机构检测,企业SEM的广告投入已经占据整个企业广告预算的70%--80%,无独有偶的是2012年互联网搜索引擎本土巨头百度全年营收超过央视的数据也印证了这一点。

企业整合营销绝对不是个案,而成为整个社会发展的趋势。这是因为在社会经济发展的背景下,社会产品和选择的渠道更加多样化,消费者的个性化需求得到[1]充分发展,在选择和接受产品及企业信息的方式上,有了更加多元化的选择,再加上消费者本身就受到生活环境、教育程度、消费方式等多重因素的影响,企业单一的营销方式已经远远不能跟上这一发展趋势。比如消费者在选择就餐时,在饮食口味、消费能力、就餐需求及就餐便利性的选择上就会导致不同的结果,分别可能出现网上订餐、电话或者手机订餐以及团购餐券等形式消费,其与企业对应的营销方式也就分别不同。

企业整合营销的必然与越来越多新的营销工具的出现有着重要关系,最典型的表现就是手机移动互联网发展带来的APP企业应用。APP营销是WAP营销发展到一定阶段的产物,二者都来源于企业对移动营销的重视。

http://www.024qhw.com/


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