企划网

企划网 网站首页 企划专题 营销百科 查看内容

插位营销

2013-4-21 15:32| 发布者: admin| 查看: 980| 评论: 0

摘要: 插位营销是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略,旨在通过颠覆性的品牌营销,打破市场上原有的竞争秩序,突破后来者面临的竞争困境,使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手,进而成为市场插位营销的领导者。“插 ...
插位营销是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略,旨在通过颠覆性的品牌营销,打破市场上原有的竞争秩序,突破后来者面临的竞争困境,使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手,进而成为市场插位营销

的领导者。“插位”对中国企业家具有深远的启迪和借鉴意义。所谓插位战略,就是发现市场缝隙,扩大市场缝隙,并且占领市场缝隙,从而化资源优势为品牌优势,企业应该一步一步地做。运用插位,实现品牌快速成长。 
  
多年来,“战略定位”、“细分市场”等西方经济理论一直被中国企业家奉为营销圣经,直到李光斗站出来“唱反调”,提出了“插位营销”的新概念。他在清华大学继续教育学院第六届创新管理论坛上说,定位可以帮助品牌找到一个位置,但却很难实现品牌的跳跃性增长,市场的过度细分还将束缚品牌的市场规模和发展速度。中国企业应该用什么方法开辟自己的品牌?答案是“插位”。


那么,我们该怎样运用“插位”战略树立品牌呢?

找到一个市场缝隙

循规蹈矩地跟在别人后面的人会永远地落在别人后面,柳传志把这种情况形象地比喻为“吃土现象”,意思是当某一品牌非常强大的时候,它便卷起满天的尘土,你若一味地跟在它后面走,就只有吃土的份儿。这个时候就需要“插位”,在既有的市场之间找到一个缝隙,并勇敢地抢占这个缝隙。

中国黄酒文化高层论坛上,文化界名流在讨论如何卖黄酒。考虑到黄酒积淀千年的文化内涵,多数人倾向于将作家、诗人列为目标消费市场,将黄酒定位为含有文化品质的酒。但是李光斗敏锐地发现,酒类消费主要发生在酒店等应酬场合,而应酬最多的是生意人和政府官员,于是他果断地提出应该锁定这群人,把黄酒包装成“皇帝喝的酒”。

李光斗这样向学员解释他总能另辟蹊径的原因:“这就好比你在排队等飞机,你要随时保持一只眼睛睁着。任何一个机场都有应急系统,当排队的人多起来,工作人员就可能开新的窗口,如果你看到了,你就可以成为另起一队的第一名。”

扩大这个市场缝隙

敲定“插位”战略后,李光斗便开始扩大市场隙缝,提出打破黄酒的地域性局限,在中央电视台黄金时段打广告,并将原来酱油瓶子似的包装更换成现在“千年滋养、正宗绍兴花雕”的造型,酒的售价也随之上调。于是,原先一年只能卖 3亿的古越龙山黄酒,现在一个月的销售额就超过了1个亿。

他强调,一旦找准了市场隙缝,就要争取把这个缝隙扩大,即扩大产品市场。这样销量也会跟着增长。

独占这个市场缝隙

李光斗说,要独占市场就是要做大做强,实现局部垄断。然而,潜在进入者的危险永远存在,新进入者非人力所能阻挡,这就要求企业家时时抱有忧患意识,不断搜寻新的市场缝隙,这时就需要进入第四步。

寻找新的市场缝隙

李光斗认为,做企业家不能偷懒,要时刻“保持一只眼睛睁着”,密切关注整个局势的变化,做好市场调研,随时准备着发现新的市场缝隙,打造新品牌。但是若计划实行品牌延伸战略,则务必要慎之又慎。品牌延伸需要符合已经营销成功的商品的特点,否则很可能落得个“偷鸡不成反蚀一把米”的下场。

他说,娃哈哈就是一例。做矿泉水成功以后,娃哈哈便开始以同样的品牌去做童装,可是却忽视了娃哈哈矿泉水的定位是大众品牌。先入为主,消费者很自然地便给娃哈哈童装打上了“低档次”的标签。中国人又有再穷不能穷孩子的文化,所以娃哈哈童装的业绩并不好。

有时品牌延伸的失败甚至可能影响已经营销成功的商品的形象。茅台做白酒做得非常好,已经成为尊贵享受的象征。但是它为了扩大市场,开始做啤酒、矿泉水和葡萄酒,结果自贬了身价。品牌延伸是把双刃剑,一定要慎之又慎。

插位营销的实现方式

插位作为一种营销策略,有几种常用的基本方式,包括:捆绑插位、跳跃插位、斜行插位、垂直插位、联合插位、异地插位、颠覆插位、比附插位等。其中,以捆绑插位最为常见。   

案例之黄鹤楼

黄鹤楼之所以可以从 600多个品牌中脱颖而出,就是运用了捆绑插位的办法。它提出了“中国四大名烟”的概念,即中华、玉溪、芙蓉王和黄鹤楼——这就在不经意间提高了自己的身价。国际品牌也曾采用这种方法,凯迪拉克在进入中国市场时,就制造了“坐奔驰,开宝马,玩凯迪拉克”的说法,它不仅给自己定位,而且还给奔驰宝马定了位,造成“玩车的人就买凯迪拉克”的印象,独占了这份市场;同时还借助了奔驰宝马在中国的人气,大大降低了凯迪拉克开辟中国市场的成本。
案例之百事可乐

百年可乐的战争中,百事可乐运用的是垂直插位营销方法。百事可乐比可口可乐晚诞生了 12年,在其发展过程中有三次拿着帐本去“恳求”可口可乐的收购。但是后来百事可乐运用垂直插位的方法,找到了市场缝隙——当可口可乐宣扬自己是正宗可乐的时候,百事可乐说自己是新一代的选择。百事可乐利用广告和网络的方式,一方面把可口可乐说成是 “你爸爸喝的可乐”,另一方面把自己塑造成年轻人的选择,并邀请众多年轻人的偶像,如王菲、贝克汉姆等为其代言。百事可乐就是利用了人们“不服老”的心态,打开了销售市场。正如李光斗所说:“本来是最后一名,然而一旦转过身去,就可以成为领跑者。”

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

最新评论

 
 
点击这里给我发消息
点击这里给我发消息
企划交流群:
企划交流群
企划网微社区:
关注
填写您的邮件地址,订阅我们的精彩内容:
工作时间:
8:00-17:00
关注官方微信
手机版|企划|企划网|广告企划|企划部|
严禁任何人以任何形式在企划网发表与国家现行法律,法规相抵触的言论.
企划网所有文章和作品为个人观点,不代表本站立场,一切后果由作者自已负责.
如发现有侵权行为,请与我们联系.我们将立刻从网站上删除,并向所有持版权者致最深歉意.对于本站原创作品,如需转载,请注明出自于企划网
企划网 版权所有 辽ICP备13000062号 Copyright© 2012-2014 All Right Reserved.
安全联盟认证
安全联盟认证