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哀兵必胜,商超策划“蛇"胜"象”

2013-4-24 20:08| 发布者: admin| 查看: 791| 评论: 0

摘要: k公司是S市内最大的一家终端零售商,并且是该地第一家发展连锁店的商贸公司,现在光本省内就已经有50多家超市,仅S市内就有30多家。z商贸公司是S市内最具规模的一家代理商,两家企业风风雨雨携手已经逾十年,十年来主 ...
 k公司是S市内最大的一家终端零售商,并且是该地第一家发展连锁店的商贸公司,现在光本省内就已经有50多家超市,仅S市内就有30多家。z商贸公司是S市内最具规模的一家代理商,两家企业风风雨雨携手已经逾十年,十年来主客相安无事。

  “店大欺客”,k公司随着自己分店的不断增多和品牌资产的增殖,开始“挟终端而令供货商”,气焰越发的嚣张。“客大欺店”,由于z商贸公司十年如一日的苦心经营,其代理的强势品牌逐渐增多,谈判地位越来越高的他对下游零售商的条件也渐趋苛刻。

  两家在各自领域内的霸主地位已形成,扩张和发展的**让他们开始相互窥视对方“碗里的肉”,摩擦渐显。面对k公司的傲气和霸道,z决定战略突围,自己开店挺进终端,以强化自己的竞争实力。

  华阳小区是该市的白领和富裕阶层的**区,目前已建成和启用了一期楼盘,二期要在一年后启用。敏锐的k已经在华阳小区的最佳位置圈地建店,大概在一年半之后k店能开业运营。k店的对面是一座已建好的楼盘,很适合经营商超。z也看中了华阳小区的价值和前景,并决定在k对面这座楼盘内经营自己的商超。

  直观来看,z胜利的希望甚微!因为不论是从资历,经验,品牌,还是规模上,k都具有绝对的优势。况且从未来的两个店面的面积上,k也是z的一倍。无疑这是一场“蛇”与“象”的战争。

  我们接受了这项“棘手”的营销全案策划。

  天时不如地利,地利不如人和

  k的优势:

  占天时:先行一步,率先在S市推广超市形态的零售业经营,使其将对手遥遥的甩在了身后;先入为主,十年的积淀,其品牌几乎家喻户晓。

  居地利:具有战略眼光的“圈地运动”使其在这十余年内盘距了S市区几乎所有有利可图的商圈。

  k的劣势:

  k这几年快速“奔跑”的纰漏是:缺人和!

  由于其迅猛的扩展意识,造成了其决策层过度的关注“圈地运动”而忽视了人才的补给,使其内部出现人才供给不足和断层。具有全盘经营思想的分店将领供给不足,中层管理部门也都是拔苗助长而成的“留校任教”式的员工将领,这一态势将是k发展的至命之处;"内修政理"应该是现在k的正确决策,然而遗憾的是k似乎并没有慎重的注意这种隐患,他们继续扩大的野心仍然在膨胀。

  这时没有强劲的具有科学管理经营思想的对手出现还好,如果一旦出现并直击k时,k必溃千里,整个国内第一批商业连锁企业的兴衰史已证实了这一现象------成于速度,毁于管理!

  k劣势的具体体现:

  人才的劣势造成其经营上的盲目性,不科学性,以及管理上的漏洞,其具体体现为:

  A、超市与便民店的混淆:虽然其都是开架陈列,一次结算,然而其经营定位却有很大差异,k的连锁店因为过速的发展和扩张加盟,使其在产品定位、价格定位、服务定位和目标顾客定位上有很多的不协调甚至混乱。(超市应是产品满、价格低、服务优。目标为家族。店址在居民区)

  B、商品经营结构不合理,品种少、价格高、业态优势发挥受限制这些问题主要体现在:(1)副食、生鲜、蔬菜的占比重大小,难以与菜市场抗衡。(2)高档商品占比重太大和一些商品价格偏高。(3)大部分超市以出售包装食品为主且品种少,这忽略了超市的便利性和一次购全的特点。(4)不重视服务,员工没有经过太高的服务思想的锻造就匆忙上阵,服务的缺乏使其在顾客满意系统上存在一大块“黑暗大陆”。

  “蛇胜象”竞争战略实施:

  天时不如地利,地利不如人和,z胜k的“蛇胜象”工程将从人和的建立和完善上寻找突破口!

  z人和的建造工作包括:从内外两部分着眼,人和包括内部人才团队的综合竞争力以及外部顾客满意后所形成的众望所归的人气.建造工作大致从以下三个方面着手:

  1、建立高层决策机构(营销策划智囊团)。2、聘用、选拔、培训中低层管理层面。3、顾客满意系统的建立。

  组合兵力全争于天下

  z店营销组合策略:鉴于以上分析的众多优势的存在,如果z店仅仅依靠某些招式就想克敌制胜显然已不现实,孙子曾言战争:必以全争于天下,故兵不顿而利可全。这就是“胜者全胜”的原理,意思就是在谋划上全面周到,算无遗策,才能达到成本控制在最小而利润可达到最大化,也就是z只有在营销组合招数上尽可能的都胜k一筹,成为真正的胜者的希望才更大,才能靠系**作到“胜者全胜”。

  面对实力悬殊的"蛇象之争",我们战战兢兢,谨小慎微的展开了策划.

  产品策略先行:

  1、品种:按市调结果确定品种,原则是货全而满足目标群体的全部需求。2、品牌:以经营目标市场需求品牌为主,在经营一段时间后按销售报表减,按调研资料加,预计半年后将趋于合理。3、服务:树立顾客为中心的服务思想,换位思考制订出售前、售中、售后的优质全面的满意服务规范。

  2价格策略跟进:

  以低价为原则兼顾成本导向、竞争导向,需求导向和艺术定价等原则。

  3分销策略以快制胜:

  超市中的分销仅指商品从卖者转移到买者手中的渠道,原则是突出超市的便利性特点,要为顾客节省时间、精力、体力成本,具体体现为:卖场的布局,通道设计、收款的速度,以及电话购物,登门服务等等措施中(具体措施在顾客的满意系统中做了解释)。

  4促销策略灵活多变:

  促销策略中前期以广告为主,中期以后以人员推销和销售促进为主兼顾公关宣传,其中销售促进积极、频繁的出现,并且具有动态性,且符合不同月份的调查资料有的放矢的设计;在此次策划中,促销策略成为了营销兵力组合中最活跃的一个因素,始终保持高度的动态性和灵活性。

  5人员策略是成败最为关键的因素:

  人员包括:超市内部员工,目标顾客和有能力影响购买和传播信息的公众,具体措施是:通过广告和公关活动传播信息树立企业在公众中的形象,通过培训和规章制度的规范来提升内部人员素质和技能从而满意于目标顾客,始终信奉:与顾客直接接触的工作人员才是z店最关键的角色!

  6服务过程策略创造差异化竞争优势:

  服务人员的行为在经营中很重要,而过程(即服务的递送过程)也同样重要,表情关切、热情的工作人员比机械、呆板的人员更能令顾客满意.过程管理的难度在于使模式化和灵活原则和谐共舞,为此我们在实操中对此难点花费了很大的心机.

  7有形展示策略能化无形为有形:

  服务的无形性需要有形的信息来传达和展示,当然这些信息要为经营销售带来推动作用;我们对z店的有形展示设计包括:实体环境、信息沟通等,其中实体环境中有(1)背景因素:象气温、温度、卫生、声音、通风等,虽然良好的环境不一定能让顾客购买,但不良环境却足以让其退却。(2)设计因素:象色彩、风格,灯光等视觉因素,实际实体环境包含了CI的要求。还有象音乐等听觉因素,比如我们在早晨播放激发员工热情,刺激购买的迎宾典,中午客流量大,嘈杂声放轻音乐,下午疲劳时放怀旧的名歌、名典来提神等等。总之通过有形展示策略的设计要为顾客提供一个优雅、轻松、舒适、整洁的购物环境。

  以上七大策略组合,将兵力调遣至最佳位置;滴水不漏,步步为营。

  顾客满意系统建立得民心者方能得天下

  纵观目前国内商超业的竞争从店址竞争、产品竞争、价格竞争已经发展到了全面经营管理的竞争和全面顾客满意战略的竞争。

  自古以来战争都是以“得民心者得天下”告终,而非“击败对手者得天下”取胜!

  我们为z店规划的人和战略决定了其导入CS(顾客满意)战略是竞争和发展的必由之路,z店攻击对面k店的利器莫过于此。时间距k店开业至少还要一年,z店先行一步抓住先机,用一年的时间足可建立满意系统并且提前培养出了高度顾客忠诚从而牢牢扎实了根基。此举适应了《孙子兵法》中的“先为不可胜,而后待敌之可胜,不可胜在已,可胜在敌”之策。一切顺利的化,一年后z店的品牌将会对商圈内产生高度忠诚的顾客产生一种魔力,k要再想把他们拉出去,大概要花费5倍的成本(也就是我们所说的的5:1原理)

  一年内产生的稳固忠诚顾客群足以使z店生存和盈利下去,足以使其“先为了不可胜”,一年后再“待敌之可胜之机”,发动进攻。

  我们构建顾客满意时从物质满意层,精神满意层和行为满意层三方面做了规划,并具体细致的设计成图文和表格。

  在实施中有几个重要的环节不容忽视,一是如何衡量顾客是否满意以及满意程度,因为不能衡量就无法推进计划。为此我们又设计了一套顾客满意分析系统:

  1、被动式:设立投诉和建立制度,然而此种调查衡量方式的缺点在于:据统计资料显示平均每4位顾客中有1位不满意,而其中只有50%的人会抱怨去投诉或建立,更多是无言的抗拒,逐渐少买或离去!

  2、主动式:定期通过随机抽样进行问卷调查或面对面询问和电话询问。

  3、模拟式:即佯装购物式,在超市外可雇用一些人扮成顾客,让其报告超市经营中的优、缺点。

  4、分析流失的顾客:通过对流失的顾客频率和人数以及升高或降低的销售额分析可衡量满意度高低,具体方法可通过会员卡显示资料化分出三种顾客群:①高流失群②高增长率③平稳群,然后将三类群体选出代表逐一询问查找原因,考核满意的执行情况。

  第二个不容忽视的问题就是顾客满意的激励方法:外部顾客满意的建立依赖于内部员工的工作力度,无疑激励内部员工是z店推行顾客满意的必举之措,然而有两个方面的问题摆在桌面上,第一、怎样才能准确地测量员工在建立顾客满意上的成绩,以使为奖励这些成绩提供一个准确客观地基础?第二,如果奖励服务和满意的力度太大,员工是否会将过多的精力放在令顾客满意上而忽略了推销,忽略了销量的提升?由此可得出两种员工激励方法:第一是通过以上分析处理的结果,按商品类别组归类可客观公正的得出每个组的满意度建立的成绩,从而通过物质和精神奖励组长和员工。第二,将满意度成绩和销量成绩挂钩,经过z店一段时期的经营找准其两项成绩的基数,然后按每单位员工劳动力价值(即建立满意度和提升销量中的无差别的人类劳动)对满意度积分和销量积分进行等量换算,最后用两者共同的度量衡去考核业绩,从而能作到二者兼顾。

  另外由于满意度是一种心理状态,它是由可感知的心理反应和期望值之间的落差产生的,落差越大满意度越高,因而在我们超市通过多种方式提供感知反应时,还兼顾了“逆向顾客满意建立法”,即有时可采用降低社会平均满意度期望值来实现落差,如在经营中利用挈机,在不违反法律和政策的情况下偶尔推行负面公关策略,利用“逆向顾客满意建立法”建立自己的满意度。

  哀兵必胜,有远谋才无近忧

  企业的发展来源于业务的增长,没有战略的策划我们从来是不做的。因此对z店的三年业务增长战略做了前瞻和制定:

  1、产品开发:在历经一年的经营后,奠定了一定的财力后可尝试性开发这一些新产品的试买,这是高利润增长点,可进入无竞争领域。z多年的代理经营资历为z店的产品开发奠定了坚实的基础。

  2、市场开发:一年内市场以华阳小区一期为主,周边散居的区域为铺,先为不可胜。在节假日阶段性设计可行的促销方案吞食周边路段商圈,一年后瓜分小区二期商圈。

  3、市场渗透:经过一段时间的市场稳固和摸索,大概开业后三个月或半年内可推行渗透策略,即通过销售报表和市场调研结果进行市场消费渗透,通过对营销组合策略的动态调整使其市场购买力达到最大化(比如说开业第一个月小区每户消费500元/月,通过调整策略和满意系统的丰满至第三个月让其消费800元/月,到第六个月让其消费1000元/月)。

  整个z店的三年战略规划和战术策划,我们都依仗着:“先为不可胜,而后待敌之可胜,不可胜在已,可胜在敌。”的思想稳步推进。扬长避短,以弱胜强,最终以求实现“蛇”能胜“象”。

  这是两年前的一个新建商超的营销策划案,距今方案已跨越了三年。面对强敌,我们和z店的经营者不敢有丝毫的马虎和松懈.在清晰的三年战略规划的指引下,我们构建的人和的力量渐渐凸显,人和与天时地利力量的对比在一步步的向有利于我们的方向转化......

  “哀兵必胜”!z店两年来如履薄冰的苦心经营今日终于换来了成功,如今来看Z店胜利已成定势!

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